เปิดเส้นทางความปัง Crocs จากรองเท้าแตะทรงประหลาดสู่การยอมรับบนรันเวย์ทั่วโลก

Thairath Money เปิดเส้นทางสู่ความปัง การเปลี่ยนภาพจำด้านลบสู่ภาพใหม่สุดเก๋ไก๋ของ 'คร็อคส์' (Crocs) รองเท้ายอดฮิต ขวัญใจ Gen Z อีกหนึ่งแบรนด์ที่น่าประทับใจ อะไรทำให้ Crocs ผ่านจุดล้มเหลวและได้รับความนิยมอย่างล้นหลามในตอนนี้? 

เส้นทางพลิกธุรกิจของ Crocs 

Crocs มีจุดเริ่มต้นจาก สามสหาย สก็อตต์ ซีแมนส์ (Scott Seamans) จอร์จ โบเด็คเกอร์ (George Boedecker) และ ลินดอร์น แฮนซัน (Lyndon Hanson) ขณะนั้น สก็อตต์ ทำงานร่วมกับบริษัทผลิตรองเท้าในแคนาดา ผลิตและได้ประดิษฐ์ ต้นฉบับ Crocs เพื่อใช้เป็นรองเท้าสำหรับพายเรือ ที่ให้สำคัญกับพื้นรองเท้าที่เน้นการยึดเกาะ วัสดุกันน้ำ และป้องกันเท้า ซึ่งได้แรงบันดาลใจรูปทรงจาก รองเท้าไม้หุ้มเท้า ‘Wooden clog’ ของชาวเนเธอร์แลนด์ที่ใช้สวมใส่เพื่อทำไร่ทำนา  

ท่ามกลางคัดค้านจากหลายคน เพราะรูปร่างหน้าตาที่ดูประหลาด สก็อตต์นำรองเท้าคู่นี้ติดตัวไปด้วยเวลาพายเรือเสมอ และขอให้เพื่อนๆ สวมใส่ และยืนกรานถึงประโยชน์ของรองเท้าแตะคู่นี้ จากนั้น ทั้งสามเข้าซื้อกิจการบริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านการผลิตโฟมขึ้นรูป ‘Foam Creations’ ในแคนาดา และเริ่มต้นผลิต Crocs รุ่นแรกในชื่อ ‘The Beach’ เปิดตัวในงาน Fort Lauderdale Boat Show ที่ฟลอริดาในปี 2002 เป็นครั้งแรกซึ่งขายหมดเกลี้ยง 

สร้าง ‘รองเท้าที่ทำหน้าที่ของรองเท้าได้เป็นอย่างดี’

การออกแบบที่อาจจะถูกใจหรือไม่ถูกใจผู้คนนั้นมีเป้าหมายเพื่อความสบายของผู้ใส่ Crocs ถูกออกแบบให้เป็น ‘รองเท้าแตะ’ ที่ใช้งานได้จริง แถมเคลมว่าใช้งานได้ทั้งบนบกและในทะเล โดยมีนวัตกรรมการผลิตของตนเอง ซึ่ง Crocs ย่อมากจาก Crocodile หรือจระเข้ที่อยู่รอดในทุกสภาพแวดล้อมนั่นเอง  

Crocs ทำจากโฟมที่ได้รับการจดสิทธิบัตรชื่อ ‘Croslite’ เรซินโฟมซึ่งเป็นเอกสิทธิ์ของ Crocs ที่มอบความนิ่มและความทนทาน สามารถดูดซับแรงกระแทกและรองรับน้ำหนักได้เป็นอย่างดี ทรงรองเท้าที่ปกป้องหน้าเท้าอย่างแน่นหนา มีรูระบายที่ทำให้เท้าแห้งอย่างรวดเร็ว ทำความสะอาดง่าย พร้อมสายรัดส้นที่ทำให้กระชับเมื่อสวมใส่ แถมยังกันลื่นอีกด้วย 

Crocs กลายเป็นตัวเลือกที่เหมาะสม ไม่ว่าจะฤดูร้อน ฤดูหนาว ฤดูฝน และได้รับการยอมในฐานะรองเท้าแตะอเนกประสงค์ที่ใส่ทำงานอย่างหลากหลาย โดยเฉพาะผู้ที่ต้องใช้ความคล่องตัวในการทำงานสูง หรือต้องยืนเป็นเวลานานๆ เจาะกลุ่มเด็กและผู้สูงอายุได้เป็นอย่างดี 

โดยปัจจุบัน Crocs มีกลุ่มสินค้าสำหรับบางอาชีพโดยเฉพาะ เช่น พนักงานทำความสะอาด พนักงานร้านอาหาร พ่อครัว บาริสต้า เจ้าหน้าที่ทางการแพทย์ และมากไปกว่านั้น คือ Crocs ถูกยอมรับใช้งานในกลุ่มคนไข้ที่รักษาตัวในโรงพยาบาล เช่น โรคเบาหวาน ที่ต้องคำนึงถึงเรื่องการกระจายแรงกระแทกจากการเดิน เป็นต้น 

กลยุทธ์เลือกคนที่รัก ยอมรับในตัวตนความเป็น ‘Crocs’  

ช่วงแรกที่เปิดตัว Crocs กลายเป็นที่ถกเถียงจำนวนมาก ด้วยรูปทรงการออกแบบที่แปลกตา หลายคนมองว่า น่าเกลียด ไม่เท่ ไม่ตรงจริต บ้างก็บอกว่าเป็นแฟชั่นที่ประหลาดที่สุดของโลก ติดอับดัน ‘50 สิ่งประดิษฐ์ที่แย่ที่สุด’ ของนิตยสาร Time ในปี 2010 จนกลายเป็นมีมล้อเลียนเต็มโซเชียลมีเดียในขณะนั้น แน่นอนว่ายิ่งทำให้หลายคนไม่ต้องการเดินเข้าร้าน Crocs เพื่อซื้อมาใช้ หลายคนมองว่า Crocs วางขายได้ไม่นานก็จะหายไปในที่สุด  

หลังจากเปิดตัวมาได้ 4 ปี Crocs ขาดทุนเกือบ 400 ล้านดอลลาร์ หุ้นบริษัทลดลงต่อเนื่อง โดยปี 2008 ต้องปลดพนักงานกว่า 185 พันล้านคนทั่วโลกภายในปีเดียว

ประกอบสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่ดีกว่าเดิม ทำให้ ‘ความประหลาด’ กลายเป็นแฟชั่น

Crocs ตัดสินใจที่จะยอมรับ ภาพลักษณ์เดิมของตนเอง แทนที่จะออกแบบใหม่หรือปั้นตัวเองเป็นอย่างอื่น แบรนด์มุ่งความสนใจไปที่ผู้ที่ยอมรับผลิตภัณฑ์และพัฒนาสินค้าให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเหล่านั้น ซึ่งคุณสมบัติที่มอบความสบายเมื่อสวมใส่ ทำให้ Crocs ยังรักษาฐานลูกค้าบางส่วนไว้ได้  

จนกระทั่งปี 2014 ที่ได้เริ่มปรับโครงสร้างบริษัทเพื่อต่อสู้ ปิดหน้าร้านหลายแห่ง ลดจำนวนผลิตลง และเริ่มปรับภาพลักษณ์ใหม่ ภายใต้ซีอีโอคนใหม่ แอนดรูว์ รีส์ (Andrew Rees) ด้วยการชูจุดแข็งด้วยสีสดใสใส่สบายเพื่อเจาะกลุ่มเด็กๆ 

และจุดพลิกเกมสำคัญ คือ ลูกเล่น Accessories ตกแต่งรูระบายอากาศบนรองเท้า ที่เรียกว่า ‘Jibbitz’ ซึ่งได้ช่วยสร้างเสน่ห์และสร้างกำไรมหาศาลให้กับ Crocs Jibbitz เพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าให้คัสตอมรองเท้าตัวเอง เพิ่มความนิยมในกลุ่มผลิตภัณฑ์ Crocs สำหรับเด็กและผู้ที่ชื่นชอบความครีเอทีฟ 

Crocs ลุยธุรกิจรองเท้าแตะต่อด้วย กลยุทธ์สำคัญที่มีส่วนช่วยในการปรับภาพลักษณ์ให้ Crocs ได้รับการยอมรับมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง นั่นก็คือ การ Collaboration จับมือกับบรรดาผู้มีชื่อเสียงทั้งเซเลบริตี้เบอร์ใหญ่และอินฟลูเอนเซอร์ ดึงจุดแข็งฐานผู้ใช้และเครือขายในโซเชียลมีเดีย

ขึ้นแท่นสตรีทสไตล์ ‘รองเท้าเด็กเท่’ 

Crocs ประกาศความร่วมมือครั้งแรกกับไอคอนสายป๊อปอย่าง Justin Bieber ปล่อยคอลเลกชัน ‘JBxCrocs’ ที่ได้แรงบันดาลใจจาก ‘Drew House’ แบรนด์เสื้อผ้าส่วนตัวที่พรีเซนต์ ‘สีเหลือง’ อันเป็นเอกลักษณ์ พร้อมด้วยจิบบิทซ์ สำหรับตกแต่งรองเท้า ที่ออกแบบเองอีก 8 ชิ้นที่ดังเป็นพลุแตก โดยหุ้นของบริษัทเพิ่มขึ้นมากถึง 13% หลังจากที่โพสต์โปรโมตรองเท้า JBxCrocs ผ่าน Instagram ตามด้วยศิลปินแร็ปเปอร์ Bad Bunny และ Post Malone การคอลแลปส์กับสตูดิโอภาพยนตร์ชื่อดัง แฟชั่นเฮาส์หลากหลายเจ้าที่ก้าวมามีส่วนร่วมออกแบบคอลเลกชันลิมิเต็ดหลากหลายรุ่น ซึ่งขายหมดอย่างรวดเร็ว 

แน่นอนว่าหากพูดถึงเรื่องแฟชั่นการแต่งกาย ต้องยอมรับว่า แม้แฟชั่นเป็นเรื่องของรสนิยมส่วนบุคคล แต่ก็เชื่อมโยงกับกระแสสังคมที่เป็นตัวกำหนดทิศทางของสิ่งต่างๆ การหยิบมาใช้งานจากผู้คนจำนวนมาก ส่งผลยังการยอมรับ ทำให้แฟชั่นหมุนเวียนตามกระแสไม่หยุดนิ่งและหลากหลายขึ้นเรื่อยๆ เช่นเดียวกับ Crocs 

โดยช่วงที่โควิด-19 แพร่ระบาดส่งผลกระทบต่อธุรกิจต่างๆ ทั่วโลก แต่ Crocs มีรายได้เพิ่มขึ้น ความนิยมที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยไตรมาสที่สามของปี 2021 Crocs ได้ประกาศรายรับสูงเป็นประวัติการณ์ที่ 626 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 73% จากช่วงเวลาเดียวกันในปี 2020 หุ้นบริษัทเพิ่มขึ้นมากกว่า 4 เท่าในปี 2020 พร้อมคาดการณ์รายได้มากกว่า 5 พันล้านดอลาาร์ ภายใน 3 ปีนี้อีกด้วย  

ปัจจุบัน Crocs มีดีไซน์ให้เลือกมากมายเหมาะกับทุกรสนิยม ตั้งแต่เก๋สุดไปจนถึงใช้งานสมบุกสมบัน ได้รับการยอมรับในวงการแฟชั่น ปรากฏตัวบนพรมแดงและรันเวย์ทั่วโลก และกลายเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์อีกครั้ง

null

อ้างอิง GQ , MarketingMind , Footwearnews , FastCompany , NYPost , Complex